Czy książki podrożeją jesienią? Co naprawdę znaczy spadek zysków PRH – i jak to się przełoży na polskie półki.

Czy książki podrożeją jesienią? TL;DR (dla niecierpliwych):

• Globalny lider – Penguin Random House – urósł w przychodach, ale stracił na marży: w I półroczu 2025 zysk operacyjny (EBITDA operacyjna) spadł o ok. 12% r/r, przy wzroście sprzedaży ~2%. To sygnał presji kosztowej i ostrożniejszego podejścia do cen i nakładów na kluczowych rynkach. PublishersWeekly.com The Bookseller
• Czynniki kosztowe zachowują się nierówno: fracht morski na trasach Azja–Europa w końcówce sierpnia spada, ale papier powlekany (okładki, albumy) ma zapowiedziane podwyżki od 1 października. Efekt netto jesienią może oznaczać lokalne podwyżki w segmencie premium/kolor i stabilizację w segmencie masowym. drewry.co.ukajot.com
• W Polsce kursy EUR/PLN i USD/PLN są stabilne – to raczej nie “podbije” cen z dnia na dzień. Wzrosły jednak koszty pracy, co w łańcuchu logistyczno-sprzedażowym (drukarnie, magazyny, sieci) działa jak „powolna śruba” na marże. European Central BankYChartsGov.pl

Co wydarzyło się u PRH – i dlaczego cała branża patrzy

Czytelnicy kupują książki jak zawsze, a nawet nieco więcej. A mimo to największy wydawca świata – Penguin Random House – właśnie poinformował o spadku zysków operacyjnych o 12% w pierwszej połowie 2025 roku. Jak to możliwe, że rosną przychody, a zyski maleją? Odpowiedź kryje się w kosztach – od papieru, przez fracht, po kampanie reklamowe. A to, co dzieje się dziś na globalnym rynku, już tej jesieni może uderzyć także w polskie półki.

Fakt: PRH (grupa Bertelsmanna) w I półroczu 2025 zwiększył przychody o ok. 2%, ale EBITDA operacyjna spadła o 12% r/r (do ~€255 mln). Powody: wyższe koszty, niepewność wokół ceł, słabsza dynamika na rynku USA. To rynkowy “kanarek w kopalni”: jeśli lider ma problem z marżą, mniejsi częściej nie mają poduszki, by ją amortyzować.

Co to oznacza? Penguin Random House to największy wydawca książek na świecie – a jego kondycja działa jak sejsmograf całej branży. Jeśli PRH raportuje wzrost przychodów o 2%, ale jednocześnie spadek zysków o 12%, to znak, że koszty uderzają w sam fundament rynku. Mniejsze wydawnictwa, które nie mają globalnej poduszki finansowej, odczuwają to znacznie szybciej i boleśniej. Dlatego branża mówi o efekcie „kanarka w kopalni”: wyniki PRH pozwalają przewidzieć, jak za chwilę będą wyglądały raporty pozostałych graczy – od amerykańskich gigantów po średnie domy wydawnicze w Europie.

Dlaczego to ważne w Polsce, skoro PRH to globalny gracz?

• Globalni wydawcy oraz hurtownie/drukarnie skalibrują jesienne nakłady ostrożniej (mniejsze ryzyko zwrotów), co sprzyja reprintowym korektom cen.
• Agencje praw i domy sprzedaży licencji częściej “dowiązują” stawki do EUR/USD, a nie do PLN. Jeśli kursy spokojne – efekt cenowy jest mniejszy; jeśli koszty materiałowe rosną (papier okładkowy), presja wraca innym kanałem.

Mapa kosztów książki jesienią 2025 (od fabryki do koszyka)

Cena książki, którą widzimy na półce, to tylko wierzchołek góry lodowej. Za okładkową kwotą 49 czy 59 zł kryje się skomplikowana układanka kosztów, które w 2025 roku zaczęły rosnąć niemal równocześnie. Największy udział ma oczywiście papier i druk – w przypadku wydania w miękkiej oprawie nawet 25–35% całkowitego kosztu jednostkowego. Do tego dochodzi fracht i logistyka (zwłaszcza przy drukach azjatyckich i imporcie komponentów), które potrafią zmieniać się z miesiąca na miesiąc o kilkadziesiąt procent. Coraz poważniejszym składnikiem staje się także marketing cyfrowy – kampanie w social media czy Amazon Ads, które są dziś niezbędne, by w ogóle dotrzeć do czytelnika. W Polsce do tego wszystkiego dochodzą rosnące koszty pracy w drukarniach i magazynach, które wydawcy muszą uwzględnić w kalkulacjach. Efekt? Każdy element „łańcucha książki” ciągnie marżę w dół – i nawet jeśli sprzedaż rośnie, finalny wynik finansowy bywa coraz słabszy. A skoro wydawnictwa to przedsiębiorstwa i zrealizowanie dobrego wyniku finansowego to ich cel, to nasuwa się nam jedno proste pytanie – czy książki podrożeją w najbliższym czasie?

Materiały i produkcja

• Papier powlekany (WFC) – używany na okładki i w tytułach ilustrowanych – zapowiedziane podwyżki o 60–100 USD/t od 1 października (Sappi Europe). To uderza głównie w albumy, komiks, edukację kolorową i premiowe wydania. pulpapernews.com
• Papier makulaturowy i rynek surowców wtórnych – latem obserwowaliśmy miękkie ceny; to częściowo stabilizuje koszty druku w czarno-białym trade. letsrecycle.com
• Fracht – indeks Drewry: spadki stawek Azja–Europa w ostatnim tygodniu sierpnia, co daje chwilowe oddechy przy imporcie komponentów/druków z Azji. Ale to wciąż rynek “nerwowy”. drewry.co.uk

Okej, ale o co właściwie chodzi? Papier jest krwiobiegiem całej branży wydawniczej – a jego cena od miesięcy działa jak barometr nastrojów. W drugiej połowie 2025 roku wydawcy muszą się zmierzyć z zapowiedzianymi podwyżkami cen papieru powlekanego (tzw. WFC – woodfree coated), czyli tego używanego do okładek, albumów, książek dziecięcych i wszelkich publikacji, w których kolor i jakość wizualna odgrywają kluczową rolę. Europejscy producenci, tacy jak Sappi, ogłosili wzrosty cen od 1 października – co oznacza, że jeszcze przed sezonem świątecznym drukarnie będą fakturować wyższe stawki, a co to może oznaczać, że ponownie zapytamy, czy książki podrożeją?

Najbardziej uderzy to w segmenty premium: albumy fotograficzne, komiks, książki artystyczne i bogato ilustrowane pozycje dla dzieci. W tych wydaniach koszt papieru potrafi stanowić połowę całej ceny produkcji. W przypadku prostych wydań w miękkiej oprawie lub beletrystyki drukowanej na papierze makulaturowym, wpływ podwyżek będzie mniej odczuwalny – tutaj rynek stabilizuje niższa cena surowców wtórnych.

W praktyce oznacza to, że w listopadzie i grudniu czytelnicy mogą zauważyć wyższe ceny szczególnie przy prezentowych wydaniach „na bogato”. Wydawcy stoją więc przed trudnym wyborem: podnieść cenę okładkową czy ograniczyć nakład i ryzykować szybkie wyczerpanie tytułu.

Handel międzynarodowy i cła

• Wiosenne napięcia celne w USA przestraszyły branżę, ale drukowane książki są w dużej mierze wyłączone z nowych taryf — pozostają jednak istniejące 7,5% taryfy dla pewnych kategorii druków z Chin oraz niepewność co do materiałów (papier/atrament). Nie ma “twardego” impulsu cenowego z tytułu nowych ceł na same książki, jest natomiast efekt niepewności. PublishersWeekly.comthe American Booksellers AssociationWoodland

Papier i druk to jedno, ale książka musi jeszcze dotrzeć do magazynu i do księgarni. Tu w grę wchodzi transport – zarówno globalny, jak i krajowy. W sierpniu armatorzy raportowali spadek stawek frachtu morskiego na trasie Azja–Europa, co dało branży chwilowy oddech. Dla części wydawców, którzy drukują komponenty lub całe nakłady w Chinach i Indiach, to oznaczało kilkuprocentowe oszczędności w budżetach produkcyjnych.

Problem w tym, że rynek frachtu jest wyjątkowo niestabilny – stawki potrafią odbić w górę w ciągu dwóch–trzech tygodni, napędzane przez napięcia geopolityczne, blokady portów czy zmiany w handlu surowcami. Wydawcy muszą więc kalkulować nie tylko cenę druku, ale też „ryzyko kursu frachtowego”.

W Polsce dodatkowo rosną koszty transportu krajowego i magazynowania, związane głównie z podwyżkami płac i energii. Każdy etap – od rozładunku kontenera, przez przechowywanie w hurtowni, po dowiezienie paczki do sieci księgarskiej – jest dziś droższy niż rok temu. Efekt? Nawet jeśli same stawki druku uda się utrzymać, to koszt logistyczny może „zjeść” oszczędności i wymusić korekty cen na rynku detalicznym.

Marketing i sprzedaż

• Koszt pozyskania czytelnika rośnie: średni CPC Amazon Ads ~1,04 USD (czerwiec 2025) i trend lekkiego wzrostu r/r; TikTok Ads CPM ok. 6–9 USD zależnie od formatu/sezonu. To pcha wydawców do podwyższania cen okładkowych lub ciaśniejszej polityki rabatowej. Ad Badgeraimers.ioguptamedia.com

Czy to rzeczywiście wpływa na rynek polski, skoro koszty kampanii lokalnych jest nawet o połowę niższe niż w Europie i Stanach? Jeszcze kilka lat temu marketing książki mógł się opierać na recenzjach w prasie, banerach w księgarniach i „poczcie pantoflowej”. Dziś to już przeszłość. Aby nowość przebiła się do czytelnika, wydawcy muszą inwestować w cyfrowe kampanie – od Amazon Ads po TikTok i Instagram. I właśnie tu kryje się kolejny cichy zabójca marży.

W 2025 roku średni koszt kliknięcia w reklamach Amazon Ads przekroczył 1 dolara. Dla porównania – jeszcze pięć lat temu można było kupić ten sam ruch za 40–50 centów. Na TikToku, który stał się głównym motorem sprzedaży wśród młodszych odbiorców, koszt tysiąca wyświetleń (CPM) oscyluje dziś między 6 a 9 dolarów, w zależności od formatu i sezonu. To oznacza, że przy premierze nawet średniego tytułu trzeba liczyć się z dziesiątkami tysięcy złotych wydanych tylko na to, aby książka pojawiła się w feedach odbiorców.

Problem polega na tym, że koszty reklamy rosną szybciej niż przychody ze sprzedaży. Wydawcy stają więc przed dylematem: albo podnoszą cenę okładkową, aby zrekompensować inwestycje marketingowe, albo tną budżety reklamowe i ryzykują, że książka zginie w tłumie premier. To mechanizm, który wprost przekłada się na kieszeń czytelnika – bo dziś w cenie książki coraz większy procent to nie papier i druk, lecz walka o uwagę w internecie.

W Polsce średni koszt kliknięcia w reklamach Google czy Meta jest wciąż niższy niż w Europie Zachodniej, ale różnice maleją – rosnące budżety i coraz większa konkurencja w e-commerce podbijają stawki również lokalnie. Oznacza to, że choć kampania w Polsce może kosztować wydawcę o 30–40% mniej niż w Niemczech czy Wielkiej Brytanii, to przy niskiej marży jednostkowej książki efekt wciąż bywa nieopłacalny. Dlatego na polskim rynku coraz częściej obserwujemy ograniczanie intensywności kampanii płatnych i większy nacisk na tańsze kanały organiczne – social media autorów, newslettery czy współpracę z influencerami książkowymi.

W przypadku kampanii na Facebooku i Instagramie (Meta Ads) wydawcy w Polsce zderzają się z podobnym problemem. Choć średni CPM bywa niższy niż w Europie Zachodniej (ok. 15–25 zł w Polsce vs. 40–50 zł na rynkach EU-5), to przy niskiej konwersji koszt pozyskania czytelnika (CPA) łatwo przekracza marżę z pojedynczej książki. W praktyce oznacza to, że Meta Ads opłaca się głównie przy promocji bestsellerów lub serii, gdzie wartość życiowa klienta (LTV) jest większa niż koszt jednorazowej sprzedaży. Dla pojedynczych tytułów kampanie w ekosystemie Meta częściej pełnią rolę wizerunkową i wspierającą rozpoznawalność autora, niż generują czysto rentowną sprzedaż.

Koszty pracy i operacji (Polska)

• Płaca minimalna 2025: 4 666 zł brutto/m-c; wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw w lipcu: 8 905,63 zł brutto (+7,6% r/r). To wpływa na druk, magazyn, logistykę, retail i BOK. Gov.plSytuacja społeczno-gospodarcza kraju

Polski rynek książki jest silnie związany z globalnymi trendami, ale ma też własne wewnętrzne napięcia. Z jednej strony stabilizują nas waluty – w sierpniu kursy EUR/PLN i USD/PLN utrzymywały się na relatywnie spokojnym poziomie. To ważne, bo większość licencji rozlicza się w euro lub dolarach, a papier i farby często kupuje w walutach obcych. Brak gwałtownych wahań kursowych oznacza, że wydawcy nie muszą dziś z dnia na dzień doliczać „kursowej premii” do ceny książki.

Z drugiej strony rosną koszty pracy, które w Polsce są jednym z kluczowych czynników dla drukarni, magazynów i dystrybucji. Płaca minimalna w 2025 roku to już 4666 zł brutto, a średnia w sektorze przedsiębiorstw w lipcu wyniosła 8905 zł brutto, co oznacza wzrost o 7,6% rok do roku. Każdy etap łańcucha – od zecerów, przez operatorów maszyn, po kurierów – kosztuje więcej niż jeszcze rok temu.

Co ciekawe, pod względem podatkowym Polska wciąż oferuje wydawcom przewagę – książki objęte są 5% stawką VAT, jedną z najniższych w Europie. Nie wprowadzono też ustawy o jednolitej cenie książki, więc wydawcy mają możliwość stosowania agresywnych promocji i rabatów. To jednak miecz obosieczny: aby zaoferować klientowi „-30% na start”, cena okładkowa musi być ustawiona wyżej, co sztucznie podnosi średnie ceny katalogowe. Czy książki podrożeją? Może w istocie to jedynie pompowanie bańki?

Kursy walut

• EUR/PLN ~4,2665 (29.08.2025), USD/PLN ~3,65–3,66 – stabilnie w sierpniu → brak gwałtownego “kursowego” bodźca do podwyżek.

Polska popytowo: czytelnik wrócił powyżej 40%

Według raportu Biblioteki Narodowej z 2024 roku 41% Polaków zadeklarowało przeczytanie przynajmniej jednej książki w ciągu roku.

To oznacza powrót powyżej symbolicznej bariery 40%, która przez lata była punktem odniesienia dla analiz rynku czytelniczego. Choć nie jest to wynik spektakularny, daje wydawcom względną stabilizację popytu – wiadomo, że rynek nie kurczy się gwałtownie, a bazowa grupa odbiorców pozostaje stała.

Jednocześnie trzeba pamiętać, że średnia nie oddaje całego obrazu: wciąż utrzymuje się wyraźny podział między intensywnymi czytelnikami (osoby kupujące i czytające kilka–kilkanaście tytułów rocznie) a większością, która ogranicza się do jednej lub dwóch książek. Dla wydawców to ważny sygnał – masowe podwyżki cen mogłyby zniechęcić tę drugą, „najbardziej wrażliwą” grupę, co natychmiast odbiłoby się na wolumenach sprzedaży.

Stąd ostrożność w polityce cenowej: o ile rynek premium może pozwolić sobie na wzrosty, w segmencie masowym wydawcy balansują między rosnącymi kosztami a ryzykiem odpływu czytelników. Stabilne 41% to dobry punkt wyjścia, ale zarazem sufit, którego nie warto nadwyrężać nieprzemyślanymi podwyżkami.

Czy książki podrożeją 2025? Prognoza na jesień 2025: trzy scenariusze i kto odczuje zmiany

Jesień to zawsze gorący okres dla branży książkowej – premiery świąteczne, kampanie promocyjne, zwiększony popyt. W tym roku wydawcy wchodzą w sezon z wyjątkowo dużą niepewnością. Analiza kosztów pozwala wskazać trzy możliwe scenariusze:

Bazowy (najbardziej prawdopodobny)

• Brak szerokiej podwyżki cen okładkowych w segmencie masowym (beletrystyka, non-fiction czarno-białe). Wydawnictwa beletrystyczne i non-fiction czarno-białe utrzymają ceny na obecnym poziomie. Tu koszt papieru i druku jest relatywnie stabilny, a czytelnik wrażliwy cenowo. Wydawcy nie zaryzykują podwyżek, bo mogłyby one obniżyć wolumen sprzedaży. Najbardziej prawdopodobny wariant – rynek pozostanie w granicach status quo, z mocną grą rabatami.
• Selektywne korekty cen reprintów i nowości tam, gdzie koszt okładki/koloru jest istotny (albumy, komiksy, książki dziecięce premium) – od października wraz z wejściem wyższych cen WFC. pulpapernews.com

Scenariusz „kolor drożeje”

• Jeżeli fale w łańcuchu dostaw (papier + ewentualny odbicie frachtu) złożą się w Q4, zobaczymy mocniejsze ruchy cen w premium/kolor oraz mniejszą głębokość rabatów przedświątecznych na te kategorie. drewry.co.uk Podwyżki papieru powlekanego od 1 października najmocniej uderzą w segment premium: albumy, książki artystyczne, komiksy, bogato ilustrowane wydania dla dzieci. To tutaj ceny katalogowe mogą wzrosnąć o 5–10%, a przedświąteczne promocje będą płytsze niż zwykle. To scenariusz selektywnej, ale wyraźnie odczuwalnej podwyżki.

Scenariusz „rynek przecen”

• Przy stabilnych walutach i niższych stawkach frachtu, e-commerce może kontynuować agresywne promocje na mainstream (w tym ebook/audiobook), kompensując wzrost kosztów marketingu większą selektywnością kampanii zamiast podnoszenia cen (zwłaszcza Allegro, Amazon i duże księgarnie internetowe). Zamiast droższych książek zobaczymy „wojnę rabatową” – ceny okładkowe te same, ale finalny zakup online tańszy niż kiedykolwiek. Ten wariant oznacza mniejszą marżę dla wydawców i księgarń, ale większą korzyść dla czytelników.

Wpływ na czytelnika: gdzie ceny wzrosną, a gdzie zostaną bez zmian, czyli czy książki podrożeją?

Czytelnik rzadko zagłębia się w tabele kosztów, ale efekt końcowy odczuje przy kasie. Dlatego warto jasno wskazać, które kategorie książek są najbardziej narażone na podwyżki, a które pozostaną stabilne.

• Beletrystyka i non-fiction w miękkiej oprawie – tu ceny raczej się nie zmienią. Wydawcy wiedzą, że w tym segmencie czytelnik jest najbardziej wrażliwy cenowo, a rabaty internetowe dodatkowo stabilizują rynek. Promocje na poziomie -30% czy -40% wciąż będą standardem.
• Książki premium i kolorowe – największe ryzyko podwyżek. Albumy fotograficzne, komiksy, artbooki i bogato ilustrowane książki dla dzieci mogą być droższe o kilka, a nawet kilkanaście złotych. To efekt wyższych kosztów papieru powlekanego i druku kolorowego.
• Ebooki i audiobooki – tu nie ma ryzyka wzrostu cen materiałowych, bo nie ma papieru ani frachtu. Natomiast rosnące koszty reklamy mogą ograniczyć głębokość promocji przy najgłośniejszych premierach. W praktyce oznacza to, że wciąż znajdziemy tanie e-tytuły za 19,90 zł, ale bestsellerowe nowości rzadziej będą przeceniane o 50%.
• Nowe wydania limitowane i kolekcjonerskie – wydawcy mogą wykorzystywać je jako sposób na „podciągnięcie” marży. To oznacza, że kolekcjonerskie edycje w twardej oprawie, z obwolutą czy dodatkowymi grafikami, będą celowo wyceniane wyżej, by skompensować stagnację w segmencie masowym.

Podsumowując: dla przeciętnego czytelnika jesień 2025 nie przyniesie rewolucji w cenach powieści i non-fiction. Podwyżki zobaczymy głównie tam, gdzie książka jest także przedmiotem estetycznym i prezentowym.

Co zrobią polscy wydawcy? (strategie, które już widać)

Wydawcy nie chcą podnosić cen wprost, bo wiedzą, że to najprostsza droga do utraty czytelnika. Zamiast tego sięgają po sprytne strategie, które pozwalają im zrównoważyć rosnące koszty.

1. Krótsze nakłady startowe i szybkie dodruki
   → Zamiast ryzykować duży nakład i koszt magazynowania, wydawcy drukują mniej egzemplarzy „na start”. Jeśli książka dobrze się sprzedaje, szybciej robią dodruk. To zmniejsza ryzyko strat, choć może prowadzić do chwilowych braków na rynku.
2. Różne edycje cenowe tej samej książki
   → Coraz częściej obok wersji w twardej oprawie pojawia się tańsza miękka lub pocket. Z kolei w literaturze młodzieżowej czy fantastyce popularne stają się edycje kolekcjonerskie z grafikami, dodatkami i wyższą ceną – dla tych, którzy chcą zapłacić więcej.
3. Optymalizacja marketingu
   → Zamiast masowych kampanii „dla wszystkich”, wydawcy inwestują w precyzyjny performance marketing: reklamy targetowane, współprace z influencerami i treści tworzone przez użytkowników (UGC). Dzięki temu ograniczają koszt dotarcia do niezaangażowanych odbiorców.
4. Przesuwanie premier
   → Jeśli koszty papieru czy druku rosną w danym kwartale, niektóre wydawnictwa wolą przesunąć premierę na później lub wydać książkę w skromniejszej formie. Lepiej wprowadzić tytuł w tańszym formacie niż ryzykować, że cena końcowa odstraszy kupujących.
5. Silniejsze wejście w ebooki i audiobooki
   → Cyfrowe formaty pozwalają ominąć koszty papieru, druku i logistyki. Dlatego nawet tradycyjne wydawnictwa traktują ebooki i audiobooki nie jako dodatek, ale pełnoprawny kanał przychodu.

W praktyce oznacza to, że czytelnik coraz częściej ma wybór: albo tańszą, prostszą wersję książki, albo droższą – kolekcjonerską i premium. Wydawcy w ten sposób dzielą rynek na segmenty, zamiast podnosić ceny wszystkim naraz.

Nawet jeśli książki jako „informational materials” nie dostaną nowych ceł, to materiały (papier/atrament) i logistyka już tak – co pośrednio winduje koszty druku, zwłaszcza w Azji. Sygnały z wiosny pokazały, jak sama niepewność potrafi zmrozić decyzje zakupowe i planowanie nakładów.

Czy książki podrożeją jesienią 2025? Odpowiedź brzmi: tak i nie.

Dla większości czytelników beletrystyki i non-fiction ceny pozostaną stabilne – nadal będzie można kupić nowości w promocji za 29–39 zł, a ebooki wciąż będą najtańszą alternatywą. Ale w segmencie premium, tam gdzie książka jest prezentem, dziełem sztuki czy kolekcjonerską perełką, trzeba liczyć się z podwyżkami rzędu kilku–kilkunastu złotych już w najbliższych miesiącach.

Branża wydawnicza reaguje sprytniej niż kiedykolwiek: tnie nakłady, szuka nowych formatów, inwestuje w ebooki i audiobooki. Jednak presja kosztowa nie znika – po prostu przesuwa się między segmentami. W praktyce to czytelnik zdecyduje, który scenariusz zwycięży: jeśli będzie gotów zapłacić więcej za jakość i limitowane edycje, rynek pójdzie w stronę premium. Jeśli większość będzie wybierała tanie wydania i ebooki – zobaczymy dalszą ekspansję promocji i przecen.

A co Ty o tym myślisz? Czy książki podrożeją jeszcze w tym roku?

Czy wolisz płacić więcej za piękną, kolekcjonerską edycję, czy raczej wybierasz promocje i cyfrowe wersje książek? Daj znać w komentarzach i podziel się swoją opinią – bo to właśnie głos czytelników ostatecznie ustala cenę książki na rynku.